• 体验思维 x 大数据:从转化率升维,撬动用户长期商业价值

    /2020-01-19 15:20:49/

  • \

    当下,人逐渐“数据化”。通过手机、电脑、智能家居等数字设备,人们在网络上留下了海量的数据。当数据汇聚,人们被赋予了一个虚拟的身份。企业正是通过这个“虚拟身份”,在办公桌前便能够快速了解到用户的各方各面,以实现更精细化的运营。


    与用户,特别是高价值用户形成更加长期、稳定、互惠的关系,是当下所有企业都在共同追求的目标。一次性交易的短利关系已不复存在,以信任和口碑构筑的可持续增长,是品牌在高度同质化的惨烈竞争中,能够存活下来的有效之道。用户体验因此愈发得到重视。


    为此,不少企业开始以“精准化”为目标,采购各种增长平台、CRM平台的服务,甚至花大成本搭建自己的用户数据体系。期许能够在“每个人”的颗粒度上运营,提供定制化的产品和服务,以实现“千人千面”。


    在大数据和智能算法的加持下,企业确实向“千人千面”更近了一些。但另一个事实是,人们并没有因此和品牌走得更近,依旧与品牌保持着一次性的交易关系。


    根本原因在于,“千人千面”仅是运营层面的具体执行表现,而品牌定位应当实现“千人一面”。


    \


    说到苹果(APPLE),人们的第一反应是智能产品的极致体验、商业创新的典范;谈及海底捞,脑海里会条件反射般闪过“服务好”三个字等等。品牌定位要求的是在大众心中塑造出一个高度统一的印象,而不是一人一嘴,到最后都不知道在说谁。


    再往下一层是品牌体验规划。产品、服务、线下空间、内容、员工行为等等都是品牌的一部分。要想在用户心中形成一致的品牌体验,不能只聚焦某一个运营动作来想事。


    最后要考虑的才是落地的运营执行。假设在完成品牌定位和品牌体验规划之前,就一头扎进“该如何实现千人千面”的问题中,企业将陷入三个窘境:


  • 有着优化不完的散点体验,资源无法合理分配。

  • 数据大量囤积,不知如何使用,发挥不了潜在价值。

  • 用户的体验支离破碎,难以形成连贯性。前面做得再好,只差临门一脚,难以形成口碑。



  • 不只是“用户画像”和标签分类

    而是“人物画像”与智能分群


    \


    上图展示的是传统CRM平台所使用的“用户画像”(User Profile),其中包含用户属性和用户行为两部分。用户属性包括地理位置、性别、年龄、职业等,用户行为则涵盖了购买、支付、线上浏览等数据。


    基于标签体系(Tagging System),企业可以利用打标签的方式,描绘出用户的大致轮廓,例如“30-40岁”、“中年男子”、“从事演艺工作”、“喜欢赛车”。以此为产品或运营端提供个性化的决策支持。


    但有趣的是,拥有上述同个标签的人,可以是林志颖,也可以是郭德纲。在现实中,两者截然不同。


    因此,单纯依赖于用户画像和标签分类,将使企业离现实中的用户越来越远。即便可以通过客观数据去归纳总结,也无法及时地看到变化和未来。


    为此,企业需要升级到以“人物画像”(Persona)为中心的,既贴近现实又可利用标签追溯的“人物画像体系”(Persona System with Tags)。


    \


    上图所展示的“爱家八爪⻥”人物画像(Persona),相较于用户画像而言,更具象且完整地概括了某类人群。它不仅包含了目标用户的基本信息,同时传递了用户的精准需求、痛点,以及对品牌的明显偏好。


    而随着智能算法的发展,人物画像和大数据将实现更好的融合。正如神经科学家们通过算法模拟大脑神经的运作,从而预测人类行为一样。


    借助大数据和人工智能,不断将用户的行为模式与人物画像进行标记、比对、演算,企业将能够更准确地预测到用户的行为模式,并在关键触点发力。


    \


    这些更深度且能被共情的情感数据,将帮助战略制定者和业务实践者更容易地理解用户,以此作出正确决策。


    \



    不只是单一渠道优化

    而是打通体验旅程的整体经营


    当企业尝试去改善品牌体验时,往往是根据单一渠道,割裂来看的。


    假设一个场景,当用户参加某一线下活动,通过扫码购买了产品。通过线上数据可以监测到用户从扫二维码到下单购买的每一步动作,包括点击注册、填写信息、提交订单、确认付款等。却忽略了用户在现场是否会遇到Wi-Fi信号差、人多拥挤、服务人员态度恶劣等情况。


    最终看到的只是一笔已完成的交易订单,却无法判断这次体验好坏与否,更无法得知用户会在哪个触点、因为什么原因流失。


    \


    因此,在采购某个数据服务或自行搭建数据体系之前,企业需要从整体视角去纵观用户的体验旅程。再基于明确的策略去规划数据的收集和使用,使数据价值能够发挥到最大。


    体验旅程是帮助企业梳理用户触点、统一视角的策略型工具。它提供了一个可视化的信息结构,人们的行为、想法、感受都会被记录,体验从无形变为有形。


    \


    企业各部门根据体验旅程将形成一条高效且敏捷的合作流线。从用户的第一个触点起,各部⻔能够清晰地看到自身负责的是哪些环节、表现如何、提升方式等等。数据在这条体验旅程中,将帮助企业解决“知”和“行”的问题。


    先是“知”,无论是通过直接问询得来的小数据,还是依靠广泛采集的大数据,两者都能够帮助企业洞悉用户在各时刻下的真实状态,以及TA是否会继续这段旅程。


    再看 “行”,随着智能升级,大、小数据相融合,体验旅程会演变为一张巨大的“神经网络”。通过对每个关键节点的实时分析及控制,用户的体验路径将变得规律,触点行为也更容易被预测。届时的完满状态是,小决策全权交给自动化引擎来完成,中决策由AI提供解决方案,大决策则是在信息完整且高度精准的前提下被提出。


    \



    重点回顾

  • 大数据强调的“千人千面”只是运营层面的临门一脚。品牌则需要“千人一面”的定位、“千人多面”的策略、以及“千人千面”的触达。


  • 高转化≠长期商业价值,企业需要从“转化率情结”升维,以体验视角结合大数据,关注用户全旅程商业价值。


  • 在采购数据服务或自行搭建数据体系之前,先想清楚数据该如何使用。优先做好品牌定位和品牌体验规划,将使数据价值最大化。


  • 单纯依赖于“用户画像”(User Profile)和标签体系(Tagging System),将使企业离现实中的用户越来越远。企业需要升级到以“人物画像”(Persona)为中心的,既贴近现实又可利用标签追溯的“人物画像体系”(Persona System with Tags)。


  • <
    上一篇: 一切互联网优势、竞争都是效率之争 下一篇: 茅台老总怒了!请中台项目经理出来背锅

    联系我们

    一个新的需求,从这里开始。欢迎填写表格或发送合作邮件至: 25909395@qq.com 25909395@qq.com 加微信: 13765801787

    13765801787
    在线留言