• 重燃会员体系能量,从业务需求到价值回归

    /2020-01-21 17:22:53/

  • \



    品牌与人的关系在不断发生变化,从传统工业时代信息不对称下的供给与需求,到互联网时代高效透明的互动共创。移动互联网技术变革,自由消费者权利时代来临,人们不再通过单一产品感知品牌。品牌价值提供更加深入多元,人们也更愿意与自己喜欢的品牌建立连接。


    相应的,传统业务视角出发的会员体系不再适用,一刀切的会员服务与权益提供,无益于品牌与人的互动关系加深。体验经济时代,所有会员体系都值得重做一遍。



    止于业务,单向提供

    传统会员体系打法失灵


    会员制旨在提升忠诚客户占比,建立持续友好的互惠关系。会员制起始于北美大卖场,最初以折扣优惠吸引客户并完成转化,会员身份能提高消费者与品牌之间的互动频率,加深双方关系。如今年入驻中国市场的Costco,购物需要先付费办理会员,并以多品类、大包装的物美价廉商品,引发上海消费者抢购疯潮。


    但随着人们消费观念及场景的更迭,传统业务导向的传统会员体系缺点日显,尤其缺乏关于会员核心价值提供的系统化思考。业务导向的会员体系下,区分会员类型最主要的依据是会员的交易属性。交易金额、消费频次等,是品牌以业务视角积累到的最有效会员信息,相应的会员权益也根据这一属性而提供,由此就导致了鲜明的权益等级区分。一般情况下,品牌只能为极少数核心会员提供真正有价值的权益,而大多数普通会员则很难通过有效路径转化成复购率更高的忠诚用户。传统意义上的积分制会员体系等,也多为食之无味又弃之可惜的鸡肋连接。


    数字科技的出现及发展也对传统会员管理方式提出了新挑战,散布于线上线下的品牌体验,都会增强或减弱其与人们之间的连接。数字时代,人们线上线下生活场景难以区分,仅凭单维的线下体验、线上购买等都无法真正洞悉有价值的人群信息,也就无法勾勒出具象的会员画像。人们与品牌的关系层次变多,会员管理需要从更为宏观、立体、长远的角度出发。


    会员体系的核心在于人,品牌会员的含义也在发生变化。从更长远价值提供的角度来看,除了以往实体办卡或者缴费入会,信息订阅、产品购买等,几乎所有与品牌有直接或间接联系的人都可以称之为会员。以苹果手机为例,不同于Amazon Prime、爱奇艺等缴费入会,每一个使用苹果产品的人都是其会员,买产品就相当于是交会费。同时,苹果还提供Apple Store、iTunes等会员期内增值服务与增量消费机会,而这些,都有可能成为会员到期续费(即购买苹果最新产品)的理由。


    \

    传统会员制 vs 体验视角会员制



    人群分层,场景互联

    主流消费人群生活方式变迁


    以城市为中心,地域、阶层、代际差异、经济实力等都是人们消费选择的因素。高端出境游成新消费热点,瞄准三四线城市居民的拼多多2年半吸粉3亿流量,关于消费升级或消费降级说法不一,但有一点是肯定的,人们都在追求更高品质和更佳体验。


    与此同时,人们的消费选择从看重价格适中与基础功能满足,到更看重品质感、生活方式彰显甚至价值观匹配。80后、90后等新晋中产逐渐成为消费主力军,TA们生于中国经济高速发展的时期,长于互联网及移动互联网飞速发展的商业新环境。对TA们而言,消费行为都发生在具体场景当中,工作、社交、娱乐等都可能产生消费,而这些场景互联起来才构成生活。如新能源造车品牌威马,不止为其车主提供产品,更致力于成为出行方案提供商,以威马体验馆、威马用户服务中心、威马服务之家、威马E站等,全方位满足车主出行需求。


    \

    以人为中心的场景消费


    也由此,场景消费、高效互动、无缝体验等,是新晋中产们的消费新诉求。传统会员体系以业务视角出发,以产品逻辑规划品牌与核心人群之间的互动关系,不再适用于新商业语境。基于功能满足的产品思维,会导致品牌间同质化现象严重,也无法为会员提供差异化价值。而像淘宝推出的88VIP会员,就为会员打通了购物、出行、健康、娱乐等各类生活场景,在有效提高用户活跃度和留存率的同时,也为品牌带来了可观的市场收益。



    关系运营,多维互动

    忠诚会员实为品牌价值拥护者


    关于忠诚客户的形成,素来有“5次购买变忠诚”的说法,但在丰饶经济大背景下,人们替换品牌的成本几乎为零,也由此,品牌忠诚度更难以实现。与此同时,品牌维系忠诚客户不仅取决于复购率,也关乎品牌能否持续为其目标人群提供好体验,让每一次品牌接触都成为双方关系加深的契机。


    品牌会员价值提供,从以往的产品与服务提供转向关系运营。人们的消费大致经历了从品类到品牌再到品质的过程,越来越多的人们愿意为喜爱品牌的附加属性,付出更多金钱、时间等稀缺资源。人与品牌的关系逐渐从以往的供需双方变成品牌价值的共创者,换言之,品牌忠诚度实为人与品牌的双向认可,忠诚会员即为品牌价值拥护者。如国外服装品牌Everlane,对其产品全部“明码标价”:布料、五金、人工费、税费、设计等统统标注,人们可以原价购买也可以为Everlane的品牌价值付费,决定权在购买者手中。


    \



    会员的含义在发生变化,品牌需要为处在不同阶段的会员提供差异化价值。「是否付费」不再是品牌会员分类的唯一标准。品牌能以多种互动方式逐步触达目标人群,也能从更多维度理解消费行为及背后的动机诉求。品牌将不再需要通过等级差别明显的会员制度来理解人群,而是能针对不同关系阶段的人群,提供不一样的权益类型。从没有交集的陌生人阶段,到品牌高识别度的熟人阶段,再到有购买记录和好感指数的朋友阶段,直至双方建立起家人般互相信赖的长久互惠关系。人们会逐渐形成对喜爱品牌的差异化认知,并愿意投入更多时间了解品牌服务,继而持续购买并自发推荐。



    \

    会员体系体验设计图


    同时,借力数字渠道,品牌能多维度积累会员信息,以定性分析+定量数据实现标签化会员管理,为不同人群提供适宜服务。单点体验难以形成品牌记忆,结合数字触点互动和线下体验数据累积才能延续无缝的良好品牌体验。数智化会员体系触点搭建,服务于品牌整体服务逻辑,会员数字ID是客户享受一致品牌体验的入口,也是品牌建立对客户更精准认知的基础。基本信息、消费频次等定量数据,加之行为偏好、价值取向等定性数据,品牌能建立更立体、清晰的会员画像及标签类型,并基于此提供核心场景服务,不断迭代会员服务及规则。品牌能更多维度了解会员,人们也能享受到更便捷、高效、满意的品牌服务。



    商业重心在重新回归人本身,未来品牌势必会更重其与核心人群的关系经营,而非业务视角出发的单向管理。品牌吸引和留住忠诚顾客的方式,将逐渐转向价值共鸣和共同成长。以一致品牌体验,连接数字时代人们生活场景,增进双方关系并加深认同,这也是体验视角会员体系的核心价值所在。

  • <
    上一篇: 茅台老总怒了!请中台项目经理出来背锅 下一篇: 新拟物化,会是2020年的UI设计趋势吗?

    联系我们

    一个新的需求,从这里开始。欢迎填写表格或发送合作邮件至: 25909395@qq.com 25909395@qq.com 加微信: 13765801787

    13765801787
    在线留言